我們在做顧問工作很常有網紅、團購主及一些小資女生，存了100~200百萬進入保健食品產業，也有一些小企業覺得保健食品市場很熱想擴編經營保健食品電商，但在這幾年時間觀察，有超過8成的公司都走向失敗收場，很多新創保健食品公司在初期著重在銷售產品上，但是容易忽略的長期經營管理的重要性。本篇文章，我會依據失敗的五個階段模型 – Weitzel and Jonsson(1991)的結構，為大家分析我們經常見到客戶尋求我們時所處階段，如何判斷自己的公司在哪一階段，該如何扭轉局勢？
1. 盲目管理 (Blinded Management)：對市場變化缺乏敏感度
保健食品市場變化快速，新興品牌大量出現、配方重複性及互相抄襲以及法律法規問題業者未清晰了解研究。很多傳統的保健食品公司在這一階段失敗，原因是管理層對市場趨勢變化缺乏敏感度，尤其是在以下幾方面：
- 忽視消費者需求變化：隨著消費者對健康意識的提升，對於產品功能也有些許認知，他們不在停留關注產品成分的功效，而是更想購過產品讓自己過上理想的生活與幻想情境，但部分企業仍停留在傳統的產品配方和營銷策略，想要強調產品功能，導致使觀眾被類似商品同樣述求訊息轟炸而感到疲乏沒有新穎感。
- 錯誤的自滿心態：部分保健食品企業依賴過去成功的配方或營銷手段，對市場競爭和新興品牌的崛起缺乏足夠重視。
- 法律法規的忽視：管理層對於法規的變更缺乏及時應對，尤其是在新法規要求透明標示、成分合規性等方面。
實例：
我們遇過幾間老牌的保健食品公司，過去產品銷售很好，但是持續使用過去的成功策略顧客份額越來越少，新品牌攻佔電商廣告刺激使老顧客流失到他牌，舊的行銷模式也沒有新穎話題可以吸引新顧客，即使引導到了官網了解成分卻無法造成高度轉換。
解決方法：重新審視品牌意識(Brand Awareness)，了解自己公司品牌對吸引市場發生了什麼問題？顧客購買習慣、老顧客了解習慣與變化等都需要做研究，每年整行銷策略是否都有重新做修正方向，與時俱進最符合當今市場行銷趨勢與話題，並且重整內部銷售流程與團隊。
2. 互動 (Interaction)：初步察覺問題但行動不足
在這一階段，保健食品企業開始從消費者反饋、銷售數據和市場調查中察覺到問題的存在，但管理層的反應通常比較表面化，缺乏深度分析和根本性的變革。
- 消費者投訴與產品退貨與一次性消費：消費者可能因為產品效果不明顯、成分爭議或價格過高而不滿，這些負面反饋開始浮現。有時候顧客不見得會反映，也不會再回購，使得公司需要耗費時間成本處理顧客抱怨以及投入更多費用在廣告上獲取新顧客。
- 市場份額下降：競爭品牌增加，產品相似、行銷策略類似，但競品投入更多廣告、更容易被搜尋到，導致公司原有產品銷量下降。
- 與員工溝通不暢：內部員工可能意識到了問題，但由於管理層與基層溝通不足，導致無法迅速採取正確措施。
實例：
曾經有公司老闆對於自己產品相當自滿，產品前2-3年擁有相當好的銷售成績，但市場類似商品越來越多，銷售人員漸漸收到顧客回饋別間公司產品CP值更高，員工向公司高層反映產品競爭力已經開始下降，變得不容易推廣，但管理層認為是銷售人員能力問題導致產品無法販售，而未理會。
解決方法：管理層應參與市場調研、親自訪問前線員工，避免過度依賴既有成功經驗。確保高層對問題開放接納，鼓勵團隊積極提供市場競爭資訊，形成動態應變文化。前線員工可以整理顧客回饋表單、社群媒體評論等方式，用更有實質證據的報告，提供給管理層參考使他們更正式重視，確保問題早期被察覺。
3. 錯誤行動 (Faulty Action)：錯誤決策與無效策略
當問題開始加劇，管理層終於開始行動，但這些行動往往缺乏深思熟慮，並可能基於錯誤的假設或過時的市場認知。常見的錯誤行動包括：
- 過度依賴降價促銷：面對銷量下降，我們最常遇到就是公司經常推出各種優惠刺激購買，短期提振業績，卻忽視了這種策略可能削弱品牌價值，長期下來不僅顧客對價格優惠感到麻痺，而且無法解決產品真正定位和市場需求不匹配的根本問題，治標不治本。
- 盲目推出新產品：為了快速跟上市場趨勢、或是想要增加市場跟業績，公司不斷推出新產品想擴大經營，但因缺乏市場調查，導致產品定位不準確，銷售表現不佳造成囤貨。增加不一定增加顧客整體消費額，可能會依據個人預算而分散購買的商品選擇，使既有商品銷售量下降。
- 削減品質控制成本：為了降低生產成本，企業可能削減品質檢驗，導致產品質量下降，最終引發消費者信任危機。
實例：
過去我們顧問的公司，因為上游工廠想增加產品訂單而為保健食品公司設計4支一組的商品組合，其中兩支商品在我們過去經驗，市場取代性相當高，且並非必要存在，且從成分並未有競爭力。但由於公司老闆不斷受到工廠業務的話術煽動，且被已投入大量行銷預算希望在時間內快速回本，急著做決定而沒有真正了解市場需求，一次下大量採購，導致市場反應冷淡，銷售業績慘淡，最後整批幾萬份產品作為贈品贈出。解決方法：企業應建立數據驅動的決策機制，避免倉促行動，透過市場研究驗證需求，可以有經驗的顧問討論做研究，慎選行銷策略，確保產品定位明確。同時，管理層應擁有長遠視角，避免短期促銷傷害品牌價值，並維持品質標準以維護消費者信任。
4. 危機 (Crisis)：無法忽視的重大挑戰
當錯誤行動累積到一定程度時，公司進入危機階段。這時，問題已經無法被忽視，並對公司運營造成嚴重影響：
- 財務困境：由於銷售下滑和退貨率上升，公司面臨現金流短缺，無法維持日常運營。
- 品牌聲譽受損：產品質量問題或虛假宣傳引發消費者不滿和媒體負面報導，導致公司聲譽急劇下降。
- 內部混亂與士氣低落：員工士氣受到打擊，離職率上升，企業內部缺乏明確的應對策略，管理層無法做出統一決策。
實例：
保健食品公司因為產品工廠品管遭遇狀況被媒體大肆報導，消費者紛紛要求退款並且有許多消費者更近一步要求賠償，且許多消費者對於產品服務不滿，更嚴格的檢舉公司網站的文案，因此付出幾百萬的罰款與賠償，公司陷入財務和聲譽雙重危機。
解決方法：
迅速發表公開聲明，承認錯誤，提出補救措施（如產品召回、免費更換、公開道歉），以降低負面影響。立刻審視現金流，延遲非必要支出，洽談短期融資或資金調度，確保基本運營。視財務狀況，我們會考量是否有資源與能力合作協助，若評估公司無法再起，會建議止損。
預防方法：
我們在協助廠商從0創業，會協助再三確認從產品設計、原料篩選、工廠選擇都會把關符合法規，產品開發會議會提供食品廣告法規諮詢，也會告知哪些注意點能降低營運相關，文案、廣告也都會經過最嚴格的審核，在與想要達成的銷售目標中間，找到廠商想法與法規中間平衡可用的內容。
5. 解散 (Dissolution)：走向終點，無力回天
在這一階段，公司已無法從危機中恢復，面臨解散的命運。可能的結局包括破產重組、被競爭對手收購或完全關閉。
- 破產重組：公司申請破產保護，試圖通過重組來重新振作，但成功機率通常較低。
- 被收購：一些公司可能會被市場上的強大競爭對手收購，以利用其剩餘的品牌價值和市場資源。
- 完全關閉：在最糟糕的情況下，公司因財務狀況惡化無法挽救，最終被迫關閉業務。
實例：
過去我在剛出社會進入過面臨事業晚期的公司，因為管理層長期決策失誤，產品質量和聲譽持續下滑，最終不得不宣告破產清算。若公司未在1-3階段發掘問題，立即修正4、5期，就相當有挑戰。
保健食品產業失敗的教訓
Weitzel 和 Jonsson 的「失敗的五個階段模型」完美描述了保健食品產業常見的經營失敗過程。從最初的 盲目管理 到最終的 解散，每個階段都揭示了管理層應對變化不當的問題。要避免這種命運，保健食品公司應：
- 密切關注市場趨勢與消費者需求變化。
- 及時回應反饋，進行深度調查和分析。
- 制定基於事實和市場數據的策略行動計劃。
- 在危機階段採取果斷行動，避免情況進一步惡化。
- 建立風險管理機制，預防潛在的經營風險。
透過有效的預防和策略應對，企業能夠減少經營失敗的風險，實現長期穩定的發展。
