本篇案例報告出自朱瑞君於英國新堡MBA戰略/策略管理 學術分析 外部研究案例報告(2024.12.31)的中文翻譯，若有建議歡迎來信指教Email: blisspring，如需引用請註明此頁作為引用，若未經許可與註明來源使用此文獻視為侵犯著作權，幸福源管理顧問將尋求法律途徑處理。
引言
直銷產業在台灣的保健食品市場中扮演著重要角色（Chen & Cheng, 2024），其中，全球知名的營養補充品品牌 安麗紐崔萊 佔據了市場的顯著地位。本研究聚焦於 安麗在台灣的直銷業務，透過 PESTEL 分析框架 評估其外部環境，並運用 波特五力模型（Porter’s Five Forces） 分析產業吸引力。此外，本研究探討 安麗的數位轉型策略，以揭示其價值創造方式，最後根據 未來情境規劃（scenario planning） 提出策略性建議。
外部分析 – PESTEL 與五力模型
PESTEL 分析
為了深入分析台灣保健食品市場對 安麗紐崔萊 業務的影響，本節將運用 PESTEL 框架，探討市場帶來的機會與挑戰。
- 政治因素（Political Factors）
2023 年，台灣政府通過《健康飲食促進法》，以提升公眾的營養與健康意識（國民健康署，2023）。這項政策提高了消費者對健康的重視，預計將推動保健食品的市場需求。此外，台灣經濟部 宣布 2024 年將計畫進口保健食品的關稅從 30% 降至 15%，以降低國際品牌的市場進入門檻（經濟部，2024）。這項政策為 依賴進口的保健食品公司（如 Amway）帶來機會，使其能夠提高 利潤率 或提供 更具吸引力的價格 吸引消費者。然而，關稅門檻的降低也將加劇市場競爭，迫使品牌維持強大的經營實力與穩定的市場佔有率，以確保競爭優勢。
- 經濟因素（Economic Factors）
台灣的保健食品市場在 2023 年 估值達 新台幣 1756 億元（Chen & Cheng, 2024），並持續成長。同年，安麗在台灣的營收達新台幣 117.3 億元（Li, 2024）。市場的持續擴展為 安麗提供了增長機會，但由於保健食品屬於 非必需品，其營收仍可能受到 未來經濟不確定性 影響。
- 社會因素（Social Factors）
隨著社群媒體的興起，年輕消費者 越來越傾向於 線上購買保健食品（FoodNEXT, 2024）。2023 年，安麗的直銷商開始透過社群媒體銷售產品，並調整策略來強化顧客連結，不僅提升了 陌生開發能力，也成功 吸引更多年輕消費者（Chen & Cheng, 2024）。然而，直銷產業正面臨 銷售人員老化問題，年長的直銷商對 數位工具的適應速度較慢。如果無法持續吸引年輕直銷商，並讓其願意 長期投入並有效運用數位工具，公司可能 逐步喪失競爭優勢。
- 技術因素（Technological Factors）
安麗是台灣最早採用 數據驅動銷售策略 的企業之一，透過 電子商務平台 與 社群媒體 觸及目標客群，並吸引年輕消費族群（BNEXTMEDIA, 2024）。雖然數位轉型提升了 營運效率 與 使用者體驗，但對於習慣 傳統銷售方式 的年長直銷商而言，適應新系統可能存在挑戰。
- 環境因素（Environmental Factors）
台灣消費者越來越重視 健康產品的環境永續性（Chen & Cheng, 2024）。近年來，安麗推行 ESG 戰略，強化品牌在 生態保護與永續發展 方面的形象（Amway, 2024）。然而，這些環保措施可能潛在 增加供應鏈成本，壓縮 利潤率，或將成本轉嫁給消費者，導致產品價格上漲。
- 法律因素（Legal Factors）
根據 《食品安全衛生管理法》（2024），保健食品標籤與廣告不得誤導醫療功效，違者將面臨高額罰款。安麗採用 直銷模式，透過 人對人銷售 規避廣告法規，使得直銷商能夠宣傳那些在正式廣告中 無法合法宣傳的健康功效。然而，若為管制直銷商過度誇大健康功效，可能 損害品牌信任度。
未來 5-10 年趨勢與挑戰
隨著 保健食品市場持續成長，且 產品進口與製造門檻降低，市場競爭將變得更加激烈。為保持競爭優勢，安麗必須提升品牌透明度，利用 線上平台 來增強消費者信任，並 運用短影音行銷 迎合年輕族群對 網路評價的高度依賴趨勢。同時，年長直銷商面臨數位適應挑戰，若安麗 無法幫助他們提升數位能力，協助教育如何透過與年輕團隊成員 有效合作，並強化 數位化組織運營，若不如此公司可能會 失去成長能力。
為維持競爭力，安麗應持續關注市場趨勢，不斷推動 數位轉型創新，並 適應消費者行為變化。透過這些策略，安麗能夠抓住市場成長機會，並在競爭激烈的環境中維持領導地位。
FIVE FORCES 分析說明
Porter 的五力模型幫助我們分析台灣保健食品市場的競爭格局及其對安麗（Amway Nutrilite）的影響。根據圖片中的分析，結合最新數據和行業報告，以下是對五力的深入說明：
- 新進入者威脅（Threat of New Entrants）
台灣近期進口保健食品關稅降低國際品牌進入市場的成本（Ministry of Economic Affairs, 2024）。然而，直銷模式制度設計的複雜性、開啟招募首批經銷商的成本高，及前期塑造品牌信任度的困難性成為進入行業的壁壘。安麗的品牌效應、經營模式，甚至近年持續的投入高成本數位轉型有效抑制了新進入者的威脅。
- 替代品威脅（Threat of Substitutes）
非直銷品牌和本地化產品其成本結構無高額業務將金分成，價格便宜的優勢相當吸引消費者，因此安麗在價格上較為弱勢。消費者也傾向改由食用添加營養成分的機能性食品取代膠囊錠劑（Chen and Cheng, 2024），不過，由於成本考量因素通常添加價格便宜的合成營養素，在更注重天然草本植物的亞洲市場(Innova Market Insights, 2025)，紐崔萊主打天然有機來源依舊對有經濟能力、想要追求高品質商品的消費者有吸引力。
- 買方議價能力（Bargaining Power of Buyers）
消費者對價格和產品功效的期望提高，加上網路資訊的透明化，使買家議價能力增強（Hou, 2018）。透過網紅口碑分享產品的發展趨勢也改變了購買決策過程（FoodNext, 2024）。然而，透過直接與人購買的直銷通路購買產品的比例仍高達35%（Chen and Cheng, 2024）對於安麗而言，在未來發展會需要轉變口碑行銷趨勢傳遞品牌價值維持市場份額。
- 買方議價能力（Bargaining Power of Buyers）
安麗是世界第1大直銷公司，絕大多數保健食品來自於自己的垂直整合的全球供應鏈，安利紐崔萊擁有自己的研發團隊、工廠，甚至擁有有機農場分布於巴西、墨西哥和美國，有效降低了供應商的議價能力與依賴。（Amway, 2024）
- 產業內競爭強度（Competitive Rivalry)
台灣保健食品市場競爭激烈，各品牌紛紛採用數位化營銷以提高市場滲透率。然而，根據 Li（2024）的報導，安麗通過技術創新和社群媒體運營成功鞏固了品牌忠誠度，仍保持領先地位。未來，隨著新技術（如人工智慧和大數據分析）的普及，安麗擁有豐厚資金因應市場變化轉型仍持有優勢。 台灣保健食品市場中，替代品威脅 與 消費者議價能力 增強，進一步加劇了 行業內競爭；而 安麗的垂直整合供應鏈 與 數位化轉型，不僅有效降低了 新進入者的威脅，還鞏固了市場地位。這些力量相互交織，共同影響了行業競爭格局的動態發展。
現行策略評估（Assessment of Current Strategy）
過去十年，安麗在台灣市場的策略主要圍繞數位轉型、品牌形象強化及經銷商支持系統的升級展開，使得安麗營業額連續 5 年增長，於2023 年達到 117.3 億新台幣(Li, 2024) 。
首先，安麗為了強化顧客服務質量，從建立了系統化、密集化的教育訓練課程，訓練員工與經銷商專業的顧問式服務，並創造了一系列輔助服務的數位工具，為經銷商提供即時支援（CommonWealth Magazine, 2015）。此外，安麗與 Amazon Web Services（AWS）合作，共同制定數位轉型策略，建立雲端服務、數位工具、各式行動商務APP與內容平台iShare，輔助推廣與客戶經營管理。
為吸引年輕經銷商，安麗積極經營社群媒體，培養網紅化的年輕經銷商，並透過數位媒體行銷與公關活動塑造品牌形象（CommonWealth Magazine, 2022）。這些策略顯著提升了品牌對年輕族群的吸引力。
價值鏈分析(Value Chain Analysis)
內部物流（Inbound Logistics）
安麗的垂直整合供應鏈，包括自有有機農場和全球化的原材料管理與追溯系統，有效降低了供應成本並確保了產品質量（Amway, 2024）。這為安麗在高端保健品市場建立了強大的競爭優勢。
營運（Operations）
安麗採用了雲端技術（AWS）支持其數位運營平台，例如行動商務和檢測應用程式等，也在近年將網站改版成電商，讓加入會員更方便，也不再需要透過經銷商訂購產品再發貨，而是直接透過公司系統直接下單發貨，同時將業績紀錄在經銷商的後台，讓消費者購物體驗更即時流暢，經銷商更好管理會員，提升了營運效率也提高了顧客滿意度。（BNEXT, 2023）
外部物流（Outbound Logistics）
安麗通過整合電子商務平台和數據驅動的物流系統，提高了產品配送效率。例如，經銷商後台讓經銷商能快速下單並追蹤訂單狀態，縮短了交付周期，公司也能透過系統管理庫存與物流（BNEXT, 2023）。
行銷與銷售（Marketing & Sales）
安麗積極採用數位媒體行銷策略，並運用社群平台吸引年輕經銷商（CommonWealth Magazine, 2022）。像是發布公益活動、商業獎項、競賽贊助、產品發佈等網路新聞和公關活動強化品牌正面形象，相較於一般其他保健食品公司只打產品廣告或是強調賺錢機會，安利更多廣告生活方式、終身學習、企業責任的印象。近年更是透過網紅化的經營模式，吸引年輕消費者（CommonWealth Magazine, 2018）。
服務（Service）
安麗通過教育系統傳遞文化與顧問服務流程給員工與經銷商，推展個性化會員服務、健康建議和行動支援工具（如檢測App）提供全面的售後支持（CommonWealth Magazine, 2015），鼓勵經銷商辦軟性的家庭聚會、健康課程、自我成長課程等教育活動，增強了品牌黏性和客戶忠誠度。
建議（Recommendations）
安麗應關注 社群媒體趨勢，並與直銷商合作進行 創新與策略夥伴關係。根據市場觀察與廣告數據分析，消費者對網紅推廣產品的信任度逐漸下降，因此，若要有效銷售保健食品，應優先透過 個人品牌建立信任感（Arruda, 2023）。社群媒體偏好 短影音 及 易獲取流量的內容，因此需運用 吸引注意力與故事導向的內容，以導流潛在客戶進入銷售漏斗（Brunson, 2015），提升客戶轉換率，並透過數據分析不斷調整內容方向。
安麗的教育系統 應強化 社群媒體培訓，並設計 社群媒體挑戰賽，鼓勵直銷商提升技能，幫助他們更有效吸引顧客。此外，安麗可透過 品牌與直銷商流量共享，降低行銷成本，同時讓直銷商 借助安麗的品牌力 獲取更多客戶信任。
過去十年間，安麗在 數位轉型與品牌形象塑造 方面取得了 顯著成就，保持了在保健食品市場的領導地位。然而，對於 高度依賴人際網絡的企業，適應社群媒體趨勢至關重要，未來將更直接影響銷售表現。透過進一步 優化價值鏈、深化數位技術 並將其 整合至教育系統，安麗將能實現 更廣泛的市場滲透，確保 長期可持續成長。
未來情境（Future Scenarios）
根據對 安麗現行策略與未來情境 的分析，該公司在應對日益競爭激烈且充滿變數的市場時，面臨多項關鍵戰略挑戰。為幫助 安麗在 不確定的市場環境中制定靈活策略，本研究構建了一個基於 影響力 和 不確定性因素 的矩陣，以應對未來可能的市場變化。
根據對 影響-不確定性矩陣（Impact-Uncertainty Matrix） 的分析，可以預測 保健食品市場將持續成長，且在過去十年間，消費習慣已逐漸從實體購買轉向線上購物。
在 「監控（Monitor）」象限，雖然 中老年族群 仍是保健食品的重要消費群體，但由於其 數位適應度較低，其購買習慣受影響的程度較小。在 「審視（Review）」象限，營養強化型機能食品（Nutritionally Fortified Functional Foods） 的市場潛力仍然 不確定，但由於產品定位不同，其影響相對較低。
目前，關注的焦點轉向以下 兩大關鍵不確定性因素（CU）：
- CU1：市場飽和（Market Saturation）
保健食品產業的 創業門檻降低，越來越多創業者透過 OEM/ODM 工廠 生產自有品牌產品。這一趨勢可能導致 市場飽和，加劇未來競爭。- CU2：數位行銷的快速演變（Rapid Evolution of Digital Marketing）
數位行銷變化快速且不可預測，新的線上平台可能崛起，現有社群媒體可能關閉，或廣告成本突然上升，使現有行銷策略失效。因此，企業需對 數位市場的變化保持高度敏感。
基於這兩大不確定性因素，下一步將進行 未來情境建構（Scenario Construction），以評估 安麗在不同市場變動下的應對策略。
根據 兩大關鍵不確定性因素（CU1：市場飽和 vs. 穩定市場需求，CU2：數位行銷模式演變 vs. 穩定數位行銷模式），本研究分析了 四種可能的未來情境。針對每一種情境的 策略性建議，將在下一節中詳細說明。
情境 1：市場飽和 + 數位行銷模式演變
在 高度競爭的市場 中，大量的 產品比較資訊 可能讓消費者在選擇產品時感到困惑。主要挑戰是如何在 眾多競爭者中脫穎而出，透過 不斷變化的數位行銷技術 吸引潛在客戶。此外，在 資訊透明的網路世界中，維持競爭力的同時，必須 避免陷入價格戰。
情境 2：穩定市場需求 + 數位行銷模式演變
穩定的市場帶來 可靠的收入，同時掌握數位趨勢可提供擴大市場佔有率的機會。然而，如果 安麗 未能及時跟上新興數位技術與策略，可能會 逐漸失去競爭優勢。
情境 3：市場飽和 + 穩定的數位行銷模式
在 市場飽和且數位行銷方式穩定 的環境下，企業的擴展變得 越來越困難。穩定的數位行銷可能 限制創新，並導致價格戰。缺乏 創新與客戶價值提升，將降低 品牌忠誠度，進而導致 回購率下降，最終影響營收並加劇競爭壓力。
情境 4：穩定市場需求 + 穩定的數位行銷模式
在 低風險環境 下，安麗可專注於 深化顧客忠誠度 並 優化核心營運。然而，當市場缺乏競爭壓力時，創新機會將受限，安麗可能錯失尚未開發的市場增長機會。
未來策略議題（Future Strategic Issue）
以下建議基於對 前述情境 中識別出的挑戰進行分析：
情境 1：市場飽和 + 數位行銷模式演變
在 市場飽和且數位行銷趨勢快速變化 的環境中，安麗具備 豐富資源，可用來 抓住市場機會。透過 升級數位行銷工具與策略，安麗可 獲得競爭優勢。
此外，投資數位教育，幫助直銷商掌握 有效的數位行銷技巧，並將品牌價值傳遞給市場，是至關重要的策略。透過舉辦 公關活動，讓直銷商在不同平台分享自身經驗，可產生 大量自然流量社群媒體內容，進而 降低對外部網紅行銷的依賴。隨著產品競爭加劇，消費者更關注 整體產品與服務體驗，因此透過 持續培訓直銷商提供優質客戶服務，能夠進一步強化品牌差異化。
情境 2：穩定市場需求 + 數位行銷模式演變
在 市場需求穩定 的情況下，維持強大的客戶關係 是 可持續增長的關鍵。透過鼓勵忠誠客戶成為 直銷商，可有效擴大銷售團隊。
透過 動態數位行銷，安麗可投資最新的 數位行銷技術，提升產業領導地位，吸引想創業與學習新技能的 潛在直銷商。同時，運用 AI 分析客戶偏好，精準投放 社群媒體廣告，吸引年輕消費族群並擴展市場。此外，透過 AI 驅動的個人化服務，可優化 直銷商與會員體驗，提升 運營效率 與 顧客滿意度。
情境 3：市場飽和 + 穩定的數位行銷模式
在 市場飽和且數位行銷模式穩定 的狀況下，安麗應 加強產品定位與品牌教育，以避免陷入 價格戰。
透過推動 強大的客戶忠誠計畫，並教育消費者關於 產品價值與公司文化，可幫助直銷商建立 客戶信任，防止 客戶流失。在 數位行銷穩定 的環境中，企業可嘗試不同的品牌傳播策略，測試 各類內容策略的有效性。透過 數據驅動分析，可 精準識別與鎖定特定目標客群，提升轉換率。
情境 4：穩定市場需求 + 穩定的數位行銷模式
雖然 穩定的市場需求與數位環境 可能帶來低風險的經營狀態，但 安於現狀可能導致企業停滯不前。
為了持續增長，企業應專注於 產品與服務創新，開發 高附加價值的高端產品，吸引 尋求更優質商品的高端客群。除了數位行銷與線上社群，打造 OMO（線上與線下融合）生態系統，能夠營造 品牌社群歸屬感，進一步提升 客戶忠誠度。
穩定的市場環境也提供了 長期創新規劃 的機會，確保 產品與服務不斷進化，持續滿足市場需求，並為未來成長奠定基礎。
結論（Conclusion）
雖然 安麗是台灣保健食品市場的領導品牌，但仍面臨 諸多挑戰 與 未來趨勢變化，包括 市場競爭加劇、數位環境變遷、法規調整 以及 消費者需求多元化。
為了在競爭激烈的市場中脫穎而出，安麗必須持續創新並調整策略，同時深化數位轉型，提升 品牌形象，以確保市場領導地位並實現可持續增長。
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